Alberto Cipelli (Espressa Coffee&Water): “Queremos liderar el mercado prémium de café en hostelería en tres años de la mano de Lavazza”

• noviembre 4, 2021
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Entrevista a Alberto Cipelli, director general Espressa Coffee&Water en Alimarket

Lavazza acaba de lanzar en España su primera campaña de comunicación “More than italian”, con la que pretende consolidar su presencia en nuestro país, aprovechando además el buen momento que vive el café, especialmente en el hogar, pero también fuera de él. Precisamente, de la gestión de la marca en el canal OOH se ocupa desde 2012 la renombrada como Espressa Coffee&Water (antigua Vendomat International), que ha logrado en este tiempo posicionar la enseña en el canal y hacerla crecer tanto en hostelería como en el segmento empresa (vending y OCS). Alberto Cipelli, director general de Espressa Coffee&Water cuenta a Alimarket la evolución estratégica de la compañía en los últimos años, su vínculo con Lavazza y los proyectos que está desarrollando para seguir incrementando su presencia en los canales en los que opera, en los que primará la calidad, la sostenibilidad y la innovación, lo que le garantizará exponenciales avances en facturación para los próximos años. A esto contribuirá la reciente firma de una alianza estratégica entre Liomatic (matriz de Espressa) e IVS, pero también el resto de actuaciones que está desarrollando de forma autónoma la compañía entre las que se encuentra el lanzamiento de las nuevas gamas de café en grano ‘La Reserva de Tierra’ y ‘Expert’ (que incluye una variedad ecológica) o las ‘Ecocaps’, las primeras cápsulas compostables para los sistemas ‘Lavazza Blue’ y ‘Firma’ , éste último para empresas, así como las colaboraciones firmadas con importantes eminencias en los campos de la gastronomía y la coctelería

Alimarket: Vendomat International completó en 2020 su transición a Espressa Coffee&Water. ¿Por qué se abordó esta reestructuración y con qué objetivo?

Alberto Cipelli: Somos un grupo italiano que entró en España hace trece años comprando una empresa que distribuía las máquinas de las oficinas. Nuestra matriz se llamaba Vendomat y nos llamamos así también aquí en España.

Poco después, firmamos un acuerdo con Lavazza para comenzar a importar y distribuir en exclusiva sus productos para distribución automática y, en 2012, compramos su fondo de comercio en hostelería y comenzamos a gestionar la presencia de la marca en este canal. Inicialmente, mantuvimos los acuerdos que tenía con diversos distribuidores, especialmente, del ámbito cervecero, pero pronto comenzamos a reorganizar la operativa y a distribuir de forma directa, dejando de operar exclusivamente como mayoristas. Para dar visibilidad a ese cambio, creamos la marca Espressa Smart Distribution y con ella empezamos a operar directamente en el territorio. En solo seis años, conseguimos desarrollar 15 filiales en España y duplicar la facturación porque había cambiado nuestro modelo de negocio.

En ese momento, el 50% de nuestro negocio ya era directo y, dentro de ese porcentaje, el 80% correspondía a hostelería. Entonces fue cuando vimos que ya no era tan complejo dar el paso y comenzar a operar como una única marca porque donde no teníamos partners en exclusiva podíamos llegar gracias nuestra experiencia. Ya no entraba en conflicto distribuir y explotar de forma simultanea. Y así dimos el paso a Espressa Coffee&Water, que es actualmente la única marca con la que distribuimos como mayoristas a los players especialistas en café con los que trabajamos y con la que manejamos el canal horeca o el business de forma directa.

A: ¿Qué ha pasado con el negocio de venta de máquinas de vending y distribución de productos de terceros que antes desarrollaba Vendomat?

A. C.: En el cambio, hace tres años, dejamos de distribuir otros productos como bebidas, snacks, etc. Fue un giro muy importante, pero decidimos que nuestro camino era especializarnos en el café.

A: ¿Cómo está repartido actualmente el negocio por canales y cómo operan en cada uno de ellos?

A.C.: Somos operadores de café a 360º. Estamos en cualquier punto donde se toma café fuera del hogar, aunque el 50% de nuestra facturación es horeca y el 50% es empresa (tanto OCS como vending) y, del 50% que supone la hostelería, el 80% representa nuestra actividad directa, mientras que el 20% restante procede de partners que son los responsables de la distribución en exclusiva de la marca en territorios como País Vasco o Castilla. En cuanto al canal que llamamos empresa, el reparto es la inversa: el 80% de los ingresos procede de la comercialización de café a distribuidores y operadores de vending y el 20% a la explotación directa de las máquinas. Se puede decir, por tanto, que si bien en hostelería controlamos el total de la marca hasta el cliente final, en OCS, nos apoyamos principalmente en terceros. Por eso contamos con un mayor margen de crecimiento en este canal, aunque vamos a continuar operando con nuestros distribuidores y partners.

A.: Uno de sus objetivos, por tanto, es crecer en OCS/vending, sin embargo, el mercado está muy deteriorado, con bajadas del 40-50% en 2020. ¿Cuál va a ser su estrategia en este canal para lograrlo?

A.C.: Nos vamos a posicionar en la calidad y vamos a aprovechar el prestigio que nos ha dado nuestra presencia en hostelería. Hace 14 años, el conocimiento de la marca ‘Lavazza’ era de un 1% de la población; ahora es del 40%, especialmente, en las grandes ciudades.

El vending tiene un problema y es que se asocia tradicionalmente con mala calidad del café y nosotros queremos invertir esa imagen. Hay una tecnología muy evolucionada que hace que apenas haya diferencia con el café que puedes tomar en un bar. Y nosotros, además, solo vendemos café prémium, certificado, ecológico, con cápsulas compostables, etc. Pero eso tiene un coste. En los últimos 20 años el precio de café en distribución automática apenas ha subido y hay que entender que a 40 ct. no se puede consumir buen café. Por eso, en los últimos años, se ha apostado principalmente por bajar la calidad del café, el servicio o los controles de calidad. Nosotros tenemos el reto de poder llegar a vender el café a 70 ct.

No es un objetivo difícil, teniendo en cuenta el coste de este café en hostelería, aunque sí lo es para el canal. Pero es que el sector del vending necesita valorizar los productos y poder subir los precios, porque es un sector actualmente en dificultades. Y creemos, además, que el cliente va a agradecer esta calidad.

Por otro lado, también tenemos el reto de rearmar a todos nuestros operadores de OCS, que son más de 200 en la actualidad, ofreciéndoles las últimas novedades, como las nuevas máquinas de leche fresca o las nuevas cápsulas orgánica compostable, y llegar de su mano a todos los puntos de España y a cualquier tipo de cliente. Tenemos opciones para acceder a clientes que tienen un consumo de 4 cafés al día.

Todo ello nos permitirá aumentar nuestra cuota en este mercado, que actualmente es del 10%, un objetivo ambicioso teniendo en cuenta además que muchas multinacionales como JDE se han lanzado a posicionarse en este canal. Nuestra ventaja frente a ellos es que tenemos prestigio, producto, servicio y capilaridad en este segmento, lo que nos permitirá crecer.

A.:¿Y en hostelería? ¿Qué planes tienen para este canal y qué objetivos estratégicos se han marcado?

A.C.: Calidad y sostenibilidad son drivers de crecimiento del mercado de hostelería en España y son nuestros elementos de motivación para seguir creciendo. En hostelería, también tenemos el handicap del precio, pero nuestros estudios dicen que el consumidor está dispuesto a pagar entre un 10 y un 15% más por productos de calidad sostenibles y nosotros nos vamos a focalizar ahí. Por eso hemos lanzado las ‘Ecocaps’ aquí en España, tan solo por detrás de Italia y Francia. Nos hemos anticipado a los planes de Lavazza porque el consumidor presionaba para tener esta solución. Y también contamos con una amplia oferta de productos ecológicos como los que incluye la gama ‘Expert’ y con ‘La Reserva de Tierra’, marca en la que hemos reunido todas las especialidades y que ya representa el 20% del total de café que vendemos en horeca.

En cuanto a objetivos, en cápsulas, nuestro objetivo sería alcanzar un 10% de productos compostables en 2022 y a partir de ahí consolidar el
crecimiento, aunque la evolución de este producto dependerá de cómo reacciona el consumidor a ella y de otras cuestiones como, por ejemplo, la legislación. Por ejemplo, si se prohíbe la comercialización de cápsulas de plásticos, estamos hablando de un mayor potencial de crecimiento para este producto. En cualquier caso, creo que en 2022 los productos prémium y sostenibles empezarán a coger más importancia e irán creciendo en el mix de ventas general.

En términos generales, dentro de este canal, pretendemos duplicar la facturación en los próximos tres años y liderar el mercado prémium en España.

A.: Además de nuevos productos, hablaba antes de la importancia de impulsar la marca, para lo que tienen una agenda muy potente de proyectos también de innovación. ¿En qué consistirán estas iniciativas?

A.C.: Este año hemos desarrollado dos proyectos de investigación de la mano del chef Paolo Casagrande y del bartender Javier de las Muelas. Con Paolo hemos investigado para trasladar las nuevas tendencias en el consumo de café a recetas y conceptos que permitan usar el café en desayunos, brunchs o postres. Con Javier de las Muelas hemos lanzado una colección con 12 cócteles con base de café, como la sangría de café o el cóctel de café energético, que los baristas podrán introducir en la carte de sus locales. De esta forma, los establecimientos pueden ampliar los momentos de consumo de café y aumentan las oportunidades de negocio.

En cuanto a novedades de producto, además de las ‘Ecocaps’, hemos reestructurado la gama ‘La Reserva de Tierra’, en la que hemos agrupado todas las referencias ecológicas y sostenibles prémium, y hemos incorporado también novedades en cuanto a complementos para vending como, por ejemplo, paletinas de celulosa y madera estuchadas en papel o vasos hybrid 100% recicables.

A.:Además de café, han comenzado a operar con agua. ¿Por qué han apostado por este negocio y qué actividad desarrollan en él?

A.C.: Hay que tener en cuenta que, en un café, el 80% es agua, esto quiere decir que tenemos un gran conocimiento acerca de cómo trabajar el agua dependiendo de la ubicación de máquina para lograr un buen café. Con esta experiencia, en un momento dado, mientras nos presionaban para eliminar las cápsulas en plástico, empezamos a ver que las botellas de agua de plástico también eran un problema y que cada vez más gente prefería agua filtrada u osmotizada, y nosotros nos sentíamos preparados en este sentido, por eso empezamos a trabajarlo más en serio y nos renombramos como Espressa Coffee&Water.

En este ámbito solo trabajamos agua filtrada (microfiltrada u osmotizada) y montamos el equipo al completo, por ejemplo, en bares o restaurantes. Esto nos permite dar el agua correcta para la preparación del café y para la jarra de agua que se sirve en la mesa. Y también trabajamos en empresas, donde instalamos columnas de agua o máquinas más pequeñas para los coffee corners, trabajando en todo caso con tres elementos: filtros, refrigeradores y ósmosis. Son los mismos elementos que se incluyen en nuestras máquinas de café, pero aligerados, para su implantación en una empresa.

A.: Este año han abierto la tienda online. ¿Cómo está funcionando? ¿Van a potenciarla y diversificar su negocio vía e-commerce o, quizá, con la entrada en alimentación?

A.C: Estamos muy contentos de cómo está funcionando nuestra tienda online. Empezamos a desarrollarla durante la pandemia, en un momento donde necesitábamos seguir conectados con nuestros consumidores, ya que el resto de canales habían cerrado, y queríamos seguir haciendo llegar nuestros productos profesionales de café a todos los hogares.

En este canal trabajamos los productos de agua y café profesional que encajan también en el hogar, como por ejemplo café molido, grano, cápsulas sistema ‘Blue’ o las cápsulas ‘A Modo mio’, pero somos consciente de las limitaciones del canal y del tiempo que se necesita. Así que, por el momento, lo trabajamos como un canal complementario ya que nuestro objetivo es la recuperación del mercado extradoméstico. Hasta 2023 no podremos desarrollarlo completamente como nos gustaría.

En cuanto a dar el salto al hogar, actualmente, Ofistrade es responsable de la comercialización de ‘Lavazza’ en distribución organizada y nosotros colaboramos con ellos ya que ambos tenemos un objetivo en común que es seguir trabajando para incrementar el conocimiento de la marca ‘Lavazza’ en España. Y esto afecta a todos los canales.

A.: Distribuyen exclusivamente los productos de Lavazza, de hecho, esta marca representa el 90% de sus ventas de café porque también tienen otras enseñas del grupo como ‘Ristora’ o ‘Emblem’. ¿Se plantean diversificar e introducir alguna otra marca aprovechando su red directa y de distribuidores?

A.C.: El grupo lleva 35 años de relación con Lavazza en Italia y, desde hace 14 años, estamos también de la mano en España por lo que no nos planteamos otro camino que no sea estrechar las relaciones con Lavazza. Además, España es estratégica para Lavazza porque era líder del turismo y la gastronomía, innovación, etc.

A.: ¿Qué previsiones tienen en ventas para este 2021 y más a corto/medio plazo?

A.C.: Nuestro objetivo para este 2021 es cerrar en los mismos niveles de 2019, que logramos unas ventas de 25 M€. Y, a partir de ahí, nuestra ambición es lograr en 3-5 años duplicar la facturación de 2019, logrando un crecimiento anual del 20-30%, dependiendo de la aceleración y de los contratos extraordinarios que logremos cerrar, ya que, de forma orgánica preveemos que podamos conseguir una progresión del 15-20% anual pero luego hay acuerdos que podrían elevar ese porcentaje, como el que acabamos de cerrar con Carrefour para abastecer su red de 150 cafeterías.